楽天と自社ドメインでは売り方が全然違います。
この事例は大変モールらしい売り方です。
＜参考＞なぜソーシャル時代のバレンタインで「ところてん」が売れるのか
http://www.advertimes.com/20130409/article106677/
自社ドメインの場合はミッションを軸に、お客様との関係強化、選ばれる理由を訴求してブランディングにつなげます。
あくまで、長期的な視点でサイトを運営します。
モールでは、あくまで楽天の一部なので、ユーザーも楽天のショップで購入した、という意識しかなく、ブランディングが難しいです。
またイベント需要が相対的に大きいので、どうしても短期的なイベントの施策を重ねることになるのでしょう。